原创 营销的复杂性:蓝月亮、妙可蓝多、苹果和百度

公司资讯 admin 发布时间:2024-07-03 浏览:11 次

近一两周内,公关和营销领域发生了几起引人注目的事件。

蓝月亮的母亲节广告引发了广泛争议。广告中“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”等表述,被部分消费者解读为对女性角色的刻板印象,认为其将洗衣服这一家务活动与母亲角色绑定,忽视了家庭责任的共享和性别平等的价值观。

妙可蓝多在官宣了王一博成为代言人之际,#妙可蓝多反式脂肪酸 却登上了微博热搜,而市值三年蒸发365亿的报道,让王一博代言的声量被大幅淹没。

在苹果最新发布的iPad广告中,展示了一系列被压扁成极薄形状的物品,以强调新iPad的纤薄设计。然而,这一创意广告引发了广泛争议,面对公众的强烈反应,苹果最终发布了道歉声明。

百度副总裁璩静在短视频中发表了一些引起争议的观点,比如提到“员工闹分手提离职我秒批”,并表示与员工只是雇佣关系,没有义务去了解其个人情况。这些言论引发了公众的广泛讨论和争议,导致璩静和百度公司成为了舆论焦点,最终璩静以离职告终。

从这些案例中,可以发现一个问题,就是当下的营销环境越来越复杂,任何品牌在做营销时,稍不留神,就可能引起争议甚至危机,累及品牌本身的形象。

这些案例也给行业带来了一些启发。

1.产品要与时俱进,不断进化。

自互联网诞生以来,我们就进入了“加速社会”。

哈特穆特·罗萨的《新异化的诞生》一书中,作者认为当今社会的加速已经成为现实。不管是从产品、信息的传播速度上,还是从它们的更新速度上看,速度都在变快。

打个比方,可口可乐在近十年推出的更新版或新口味产品,比它诞生后的近百年时间内都要多。

在“加速社会”,消费者已不再满足一成不变的产品,当减肥成为趋势,含糖量高的商品就不再热销,当绿色成为趋势,含太多添加剂的商品也会受到抵制。

同时,信息爆炸和快速传播,也让消费者对商品的关注点越来越细节,这包括商品的标准、配料等等。

像反式脂肪酸,在以前并不是没有,但基本没什么人关注。当它在小红书、抖音被大量博主注意并拿出来大量讨论和对比后,消费者开始意识到这个东西的问题,并进而想办法去避免。

对于任何一个品牌来说,过去产品没有问题,不代表在今天没有问题。

比如过去商品含糖量过高,没人会关注,今天销售就会受到影响。比如过多的添加剂,过去也没人去拿着配料表较真,但今天会被归为不健康。比如反式脂肪酸、植脂末等,过去没什么人讨论,今天则成了大家唯恐避之不及的东西。

所以,品牌需要与时俱进,跟着消费者的期待提升产品,不能躺在成功产品的功劳薄上不思进取。

如果当前消费者不再购买你的产品,本质上是因为你的产品不再能满足消费者的期待。

2.营销要深刻理解当下语境

时代在变化,语境也在不断演进。上世纪六七十年代,“同志”是一种亲切的称呼,但在今天,它的含义已经完全不同。

随着时代的发展,互联网语境时刻在进化,这对营销提出了更高的要求。品牌在策划营销内容时,必须深刻理解和尊重当前的社会语境和文化敏感性。你的话语是否对女性友好,是否对LGBT人士友好,是否对少数族裔友好,都需要注意。

拿蓝月亮来说,其广告“让妈妈洗衣更轻松”,如果放在20年前,可能不会引起任何争议,但在今天,随着女权主义(中性词)在互联网中占据越来越多的主流话语权,这样的表达方式会让部分消费者感到不适,认为其强化了性别角色的刻板印象。

2020年Calvin Klein(CK)签下了黑色变性人Jari Jones作为代言,并推出了巨幅广告。这一举措被外界称为“最政治正确的选择”,尽管从广告角度来看,这样的选择可能有些过,但它也在一定程度上反映了当下舆论环境的复杂性。

品牌需要在这样的环境中,谨慎地平衡社会责任和商业目标,避免陷入不必要的争议。

3.人本主义不是一句空话

“科技以人为本”,几十年前诺基亚就提出了这样的口号,然而直到今天,依然有不少品牌未能真正做到这一点。

以人为本不仅是一个口号,更是现代营销中不可或缺的核心理念。

苹果在这一点上一直表现出色,其去年的广告《自然之母》因关注环境问题而广受好评,展示了其对社会责任的重视。

然而,苹果此次新iPad广告却因过度追求创意而忽视了人本理念。广告中展示了用机器将一系列物品压扁的画面,尤其是将emoji表情符号的眼珠压爆的情景,令许多观众感到极度不适。本质上是忘记了以人为本的观念。

这样的问题其实不难发现。做完广告让员工、外部人员都看看,如果引发不适了,就需要修改,我不太明白这样的广告是如何在内部获得通过的。

同样,百度副总裁璩静在短视频平台上的言论,也暴露了对人本理念的忽视。

尽管员工与公司确实是雇佣关系,但员工首先是人,而不是机器。在现代职场环境中,员工权益和关怀已成为企业管理的重要组成部分。璩静的言论明显忽视了这一点,未能体现对员工的基本尊重和关怀。

随着时代的发展,人们的自我意识逐渐觉醒,20年前996被视为吃苦耐劳的象征,而今天则被认为是对员工权益的剥夺。

因此,品牌在营销和管理中,必须始终坚持以人为本的原则,这不仅是提升品牌形象的关键,也是赢得消费者和员工信任的根本。

4.流量的复杂性,饭圈深入营销近地

在今天的市场环境中,许多企业在选择明星代言时,倾向于选择流量明星,因为他们的巨大粉丝基础可以为品牌带来可观的流量和销售。

然而,“欲承其重,必受其累”,品牌在享受流量明星带来巨大曝光的同时,也必须承担相应的风险。在这些流量明星背后,存在着强大的粉丝群体——饭圈,他们的影响力和行动力不可小觑,品牌稍有不慎,便可能引发负面效应。

妙可蓝多在宣布王一博为代言人时,迅速登上了微博热搜。然而,#妙可蓝多反式脂肪酸 的话题也随之而来,热搜下出现了大量肖战粉丝的相关评论。

紧接着,#德芙反式脂肪酸 也上了热搜,而德芙的代言人正是肖战。这些事件的接连发生,表明饭圈的力量不仅仅局限于支持偶像,还能通过舆论影响品牌形象。

在今天,饭圈已经深入品牌营销的各个层面。品牌可以通过选择流量明星获得庞大的粉丝群体支持,但也需要警惕其带来的潜在风险。例如,粉丝之间的互相攻击和举证,就可能引发一场舆论风暴,对品牌造成不可估量的影响。

社交网络的迅猛发展,使得信息的传播速度和范围空前扩大,它像一面放大镜,将原本小众的信息扩散至每一个角落,同时也让任何信息都有可能被暴露、分析、解构。

这让营销也越来越复杂。

然而,这并不意味着品牌应该放弃营销。相反,品牌需要更加敏锐地理解当下的语境,以人为本,通过深入了解消费者的需求和期望,在多变的市场中保持敏捷和竞争力,最终实现长期的品牌价值。返回搜狐,查看更多

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